视知TV马昌博：知识短视频怎样改变传播
做传播的，这两年都在讲短视频，短视频带火了抖音、快手这样的平台，而在众多的专业内容制作（PGC）团队中，有一家做知识类短视频的公司异军突起。
他们用动画或实拍短视频讲解一个知识点，比如，10万元的合资汽车和自主品牌到底差在哪？为什么包包可以代表女性的身份和地位？低薪但很喜欢的工作要不要坚持？
解释这种知识的文章，网上随处可以搜到，但是这家公司每一个两三分钟的视频，都能在全网传播200万以上，有的企业一年花几百万元让视知TV做知识类视频，这种东西到底有什么魔力？
△视知TV创始人马昌博
视知TV的创始人马昌博说，很多传播行为只是做了“传播”，没做到“说服”，而视知做的解释类视频就是帮助实现说服，在传播和购买行为之间搭起一座桥，解决“说服的最后一公里”。
马昌博讲的道理特别简单，而且我观察他们的业务，有企业为内容制作买单，有团队高质量迅速制作内容，有平台愿意合作转发，有观众在观看中受益，一个完整的商业流程。
△在复星品牌年中会上分享公众说服与知识营销
你看到一个教人如何在高速路上安全驾驶的动画视频，各省的公安、交警微博都在猛转，没人在意里面有汽车厂商的植入。
你看到“买完房如何不糟心”这段动画，里面其实植入了某知名房企SSGF核心技术的解读。
视知TV与领英这样的平台做内容共建，也可以做“蚂蚁金服的工作体验”这样的企业定制内容。
△蚂蚁金服通过视知第一次公开展示他们内部，通过年轻人的视角呈现一个立体、真实的蚂蚁金服。将一次品牌宣传升级成为内容营销。全网播放量超过千万。
马昌博和他的创业团队，对“解释”这个词有深刻的理解。
他们认为，把一个枯燥的产品、概念解释清楚，可视化是最符合人性的方法。
让用户在海量内容中关注到你，提供有趣而有用的内容是关键。
马昌博说，其实看抖音这样的平台，相当一部分内容是各种知识短视频，很多大号都是讲知识的，小哥哥小姐姐跳舞很好，但容易看腻，有用才是最大的粘性。
知识类的内容很多，但是视知TV抓住知识类短视频这个点，解决了有用、有趣、快速复制，主攻“说服”这个刚需，这家成立只有三年的公司迅速做到行业第一，站在他们身后付钱的客户包括政府、央媒、外国驻华使馆和大中型企业。
△视知联合日本驻华大使馆出品，视频解释什么是日本清酒文化，让大家对日本文化有新的认知
我一直以为，做这种内容产品的肯定是一群有短视频制作背景的，但是视知TV的四个合伙人中没有一个是做短视频的。
马昌博曾经是南方周末时政记者，有人称他是“中国最优秀的时政记者之一”，写过《地震预报的中国江湖》，《吴仪：女副总理的侠骨柔情》，《鲜为人知的反腐研究者》，《揭秘省部级饭局》这样的报道。
△在《南方周末》时采访途中
2011年底，做了七年时政的马昌博离开南方周末参与创办“壹读”杂志，开始用短视频推广杂志，成为最早做动画类知识短视频的一波人。 他们做的解释中国官员级别，英国奥运会，解释海外移民，当时在网上都有千万级的传播量。
△马昌博在美国当地飞行学校学开飞机
这种尝试为马昌博打开了一个新的天地，以前在南方周末解释政治、法律，在壹读解释科技、文化，解释性短视频，考验的不是视频拍摄能力，而是解释能力。那种用三分钟解释一件复杂的事情，他们觉得没有谁能做得更好。
然后就有了视知TV和他们的创业故事。
△视知“正少年”年会
Q：解释性动画这个东西很难吗？如果大公司投巨资做，会不会很快超过你们？
马昌博：系统的解释能力，其实没那么简单，我们也是做了七年的探索才走到今天，挖人容易，形成系统方法论并产生战斗力就不是一两年能解决的。
Q： 难在什么地方，电视台可以做啊，创意公司也可以做啊。
马昌博：我做过记者，我知道记者文字很强，但是记者写的1000字动画脚本，可能有500字无法呈现。 现在我们文案编辑写的时候就知道分镜头是什么，做分镜头的知道怎么表现文字，后面做动画的，知道怎么动起来，这是一套类似工业生产的系统流程。
△马昌博在清华大学参加媒体人转型大会做主旨发言
Q： 这种生产可以标准化吗？标准动作和创新之间怎么平衡？
马昌博：我们的方法论在不断完善，起码三个月要更新一次。不同行业，金融、快消、政治，都有不同的解释和制作方法论，我们会分析自己的作品，研究市场反馈，学习竞品和其他行业，保证自己跑在时代的前面。
Q： 解释性视频不属于创意吗？
马昌博：解释与创意不是一回事，创意是拍电影，解释是翻译电影。
△马昌博在中欧国际工商学院学习，从媒体人到创业者需要创业思维的改变
Q： 所以你们不怕创意的枯竭是吗？
马昌博：是的，解释知识，没有创意枯竭这回事，选题和方法论都可以大规模复制，而且没有政治和低俗风险。
Q：可以理解为你们是视频说明书吗？
马昌博：可以这么理解。 我们把产品、知识，一步步拆解，直到让你明白。 比如讲车的安全系统，当然可以实拍，可以撞，但撞完了还是不懂，我们可以用动画做拆解，受力多少，安全防护在哪个点。
△视知的常规栏目《100秒左右》，用动画解释汽车技术，帮助消费者解决买车用车时的焦虑
Q：解释属于知识营销，你觉得人们现在更需要知识还是更需要娱乐？
马昌博：如果你的目的是让做大规模曝光型的传播，我觉得知识不会盖过娱乐。 让品牌短时间内尽人皆知，我们不如娱乐类的；但是当传播覆盖到用户，用户想进一步了解，做决策前的准备，就轮到我们出场了。 好比你看到汽车广告，大漠、沼泽、天边晚霞，心未动，行已远的广告词甩出来，你瞬间激动了一把觉得确实要换车。
但你做了决定后会仔细研究，会比较性价比，这时候视知出场，我们告诉你这款车到底好在什么地方，一步步说服用户去影响他最终决定购买，所以叫“解决说服的最后一公里”，我们希望自己嵌入到产业链条里去。
Q： 知识类解释性短视频的风头还会持续多久？
马昌博：帮助品牌和用户解决问题的内容，一定是可持续的。 所有的内容产品都是解决用户的焦虑，有人选择忘掉焦虑，比如看电影，打游戏，跟朋友吃火锅，也有的人选择解决焦虑，比如去医院。我们做的就是解决焦虑，用你可以接受的方式，告诉你怎么做怎么选，这是刚需，会一直持续吧。
从记者、CEO到创始人，马昌博一直在自己的领域做到最好，坊间仍然流传着他在南方周末的故事，在两会连追三天采访到一位受人关注的省长，一天之内跑三个城市追踪贪官的发迹史，讲“南方周末就像我的恋人”这样文艺的话。
如今，这位身材瘦弱，目光温和的学长式的老板，过足了记者的瘾，经历了做CEO亏掉杂志的无奈，回到一条商业正确的赛道。
△马昌博生活照
他反复讲：面对需求场景，做可视化知识解释和服务，跟行业结合，跟出钱的人结合，跟出钱的人需要呈现的场景结合。
而我其实一直想问，在记者和商人之间，你更喜欢哪个角色？
个人简介
马昌博，国内知识短视频领域的开创者之一，曾任南方周末时政版资深编辑，壹读传媒CEO。他也是国新办全国新闻发言人班培训专家，国资委中国企业新媒体50人论坛成员。
马昌博先后就读于清华大学经管学院和中欧国际工商学院，并获数字编辑高级职称。在过去七年，马昌博带领团队，梳理出独特的“知识营销”方法论，打造了以“面对需求场景的可视化知识解释和服务”为核心的“知识营销”体系，并确立了视知TV在知识短视频领域的引领地位。
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